La potenza del passaparola come strumento di marketing, ma non è sufficiente puntare tutta la strategia su questo9 minuti di lettura
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Il passaparola è ancora oggi uno dei principali strumenti di marketing che ho a disposizione.
Efficace in tutti gli ambiti, dalla politica al commercio, è un mestiere difficile e sottile, dove anche un piccolo errore può comprometterne il successo e stravolgere l’intento finale.
Già negli anni quaranta è stata ampiamente dimostrata la sua efficacia, perché tutti hanno bisogno di verificare, attraverso l’opinione altrui un acquisto, un servizio, una persona.
- Com’è quel candidato, tu lo conosci?
- Sei mai stata in quell’albergo, offre una buona colazione?
- Hai mai comprato le scarpe in quel negozio, ti sei trovato bene?
Sono frasi che sentiamo ogni giorno e lasciano intuire come sia profondamente radicata in tutti, sia a livello aziendale che anche nel normale scambio di informazioni, l’abitudine a puntare le decisioni filtrandole in base al giudizio altrui.
Basti di fatto pensare al successo che negli anni hanno avuto siti internet del calibro di Tripadvisor che fonda la sua forza unicamente sulle recensioni.
Passaparola: da sempre il più funzionale degli strumenti
Normalmente in un processo di acquisto, indipendentemente da quale sia il settore, il cliente soddisfatto o meno avrà la tendenza a coinvolgere altre persone.
Questo circolo spinge altri all’acquisto e alla prova.
Vuol dire che è un modo semplice e genuino di coinvolgere nuovi clienti, di mantenere la soddisfazione di quelli già acquisiti e di ampliare le proprie vendite.
Una strategia che fonda tutto il suo potere solo sulla reputazione e che diventa oggi giorno, con i sistemi digitali, un campo minato.
Se infatti un tempo questo strumento veniva solo utilizzato a voce o su qualche rivista di settore, oggi scrivere una recensione ed essere lapidati, per un’azienda può essere questione di pochi secondi.
Blog, influencer, forum, diventano uno strumento potenzialmente incredibile, ma anche molto pericoloso.
La maggioranza delle aziende indica come sia fondamentale nelle decisioni di acquisto, l’opinione e il passaparola dei propri clienti per coinvolgere il pubblico e per invogliarlo all’acquisto.
La strategia di passaparola aiuta, ma non bisogna mai dimenticare l’essenza di tutte le cose, ovvero il prodotto/servizio che deve essere qualcosa per cui la gente sente spontaneamente la voglia di coinvolgere gli altri.
Quindi non si parla banalmente dell’ultimo iPhone venduto o della Ferrari o dell’hotel di lusso, è chiaro che questi hanno un mercato tutto loro.
Ciò che interessa sono tutti quei prodotti dove c’è aspra competizione e dove spesso ne esistono di molto simili negli stessi segmenti.
È qui che bisogna lavorare sull’identità del prodotto, sulla sua differenziazione, sulla qualità, sul prezzo, sul valore percepito, per spingere i clienti a dare un seguito all’acquisto.
Non dobbiamo mai dimenticare anche la necessità di agganciare piattaforme che siano importanti per il passaparola.
Se oggi questo avviene prevalentemente online, come dimostrano le ricerche, è chiaro che è utile aiutare anche i propri clienti.
Un esempio valido può essere:
- inserire la possibilità di lasciare feedback e commenti sulla pagina Facebook;
- aprire un blog con utili informazioni attraverso il sito internet, per dare la possibilità di condividerlo;
- affidarsi alle recensioni di portali che permettono agli utenti verificati di commentare.
Queste sono azioni importanti per stimolare, appunto, la condivisione.
Non innescare un passaparola e chiudersi vuol dire certamente preservare il proprio bacino senza mostrare possibili esperienze negative, ma vuole anche dire di fatto stroncare la possibilità di aumentare clienti.
Il 25% delle aziende sostiene di non avere tempo per dedicarsi a queste cose, ma non puoi sottovalutare assolutamente la necessità di sviluppare il passaparola e implementare la strategia di marketing con un programma di refferal.
Ovviamente non devi puntare necessariamente ad un budget elevato, puoi destinare anche una piccola porzione di questo all’implementazione di un canale utile, ma non devi farne a meno.
Coinvolgi blogger, influencer, testimonial, che permettono di promuovere il prodotto.
Non puntare solo ai grandi numeri, ma a coloro che sono focalizzati in un settore di interesse vicino o strettamente legato alle tue vendite.
I dati sono molto utili in questo senso e dimostrano che i consumatori a cui è stata raccomandata un’impresa sono poco propensi a cambiare brand o prodotto, quindi, una volta agganciato l’utente realmente interessato a quel settore, si crea un legame che è possibile sfruttare e coinvolgere nel tempo, massimizzando di fatto le vendite dei propri servizi e prodotti.
Come creare una strategia per invogliare il passaparola
A meno che tu non decida di vendere un super prodotto unico al mondo, avrai bisogno di lavorare su una strategia per dare vita al tuo passaparola.
Qui entra in gioco il prodotto/servizio e la capacità di sviluppare un programma di referral marketing.
Un ottimo esempio assoluto è Dropbox che incoraggia costantemente gli iscritti con uno spazio di archiviazione maggiore, in cambio di nuovi clienti.
Promette quindi un premio per coloro che si impegnano al passaparola.
Questo lavoro non è unico lo fanno moltissime aziende, ti basti pensare a quando Just Eat ti dice che se inviti un amico a iscriversi darà a tutti e due un buono sconto di 10 euro e così via.
Il cliente deve essere entusiasta e solo successivamente si innesca un processo valido di passaparola.
Il primo step riguarda l’appeal della propria campagna, ovvero quel qualcosa che spinga la massa ad individuare quel dato sistema ed interessarsi.
Il secondo punto riguarda quello che viene dopo.
È inutile promettere un sistema rivoluzionario se poi questo non lo è, si finirà infatti con il finalizzare quella vendita e creare un vortice di negatività perché gli acquirenti saranno delusi.
La soluzione migliore è prospettare il giusto e sorprendere con qualcosa in più, sarà proprio l’elemento sorpresa che genererà la felicità del consumatore. Questo differenzia i brand, li personalizza e li rende superiori.
Se ti stai chiedendo di fatto come invogliare al passaparola i tuoi utenti devi partire dal legare il business a una cultura.
Non puoi solo consigliare il prodotto, ma comprendere il meccanismo e ciò che unisce tutti coloro che sono interessati al tuo bene.
In questo modo potrai avvalorare ancora di più quelle tesi che li spingono ad interessarsi all’acquisto.
Molto importante poi dare degli incentivi, questi non possono e non devono mancare perché stimolano anche i più pigri al passaparola.
Nell’era del digitale quelli che vanno per la maggiore sono i Social.
Solitamente i brand invitano gli utenti a condividere, taggare gli amici, invitarli a mettere mi piace, in cambio di qualcosa tipo il biglietto di un concerto, un cesto di prodotti e cose di questo tipo.
Sulla stessa linea le carte regalo sono utili se effettivamente il negozio o il brand già ne dispone.
Il tutto avviene online perché i social network offrono una serie di possibilità per la condivisione.
In primo luogo sono facili da utilizzare ed efficaci perché coinvolgono migliaia di persone, sono veloci e non hanno bisogno di grande lavoro o di recensioni lunghissime.
Lavorare online non deve però mai escludere la parte umana della propria azienda.
Per qualunque tipo di business devi sempre pensare che una buona parte dei tuoi clienti preferirà essere ancorata al buon vecchio passaparola lontano dai computer e dai telefoni.
Come imprenditore non puoi sottovalutare nessun aspetto e devi immaginare una strategia per un pubblico amante del web, ma anche dei sistemi classici per tutti coloro che di tecnologia non ne vogliono sapere.
Per le aziende è molto importante creare delle pagine Facebook dedicate, stimolare la conversazione, in questo modo non solo le persone possono scambiare opinioni, ma tu puoi monitorare quello che accade, sentire i loro pensieri ed idee e quindi farti carico della migliore strategia da attuare, di eventuali punti che vanno certamente modificati e di quelli che invece soddisfano a pieno, è possibile anche intervenire segnando dei punti importanti, come informare il pubblico di nuovi traguardi o fare dei sondaggi.
Ti basti pensare che le persone che trovi lì sono veramente interessate al tuo lavoro e hanno tutti i motivi per interagire.
L’importante però è stimolare l’engagement, quindi sviluppare una rete di persone che interagiscano tra loro.
Un buon cliente soddisfatto comunicherà con altri e porterà sicuramente nuovi clienti.
Questo vale anche per coloro che sono insoddisfatti e che quindi ovviamente potrebbero cambiare il pensiero di potenziali acquirenti.
Quindi è importante saper gestire le recensioni negative.
Il passaparola va anche chiesto, ad esempio dopo un acquisto è giusto chiedere di lasciare la propria opinione, dopo un intervento è lecito chiedere un feedback. Questo lavoro può essere fatto su larga scala, anche tramite email, compilando un form per conoscere la soddisfazione del cliente.
Non solo passaparola, ma una strategia di marketing che funzioni
Anche se il passaparola è una strategia efficace, non si può pensare di sviluppare il proprio lavoro unicamente così.
È necessario sempre creare una sinergia tra le proprie azioni, un modo per far lavorare tutte le leve del marketing in sincronia.
Servono tecniche di vendita specifiche, bisogna lavorare con i clienti già presenti e cercare di acquisirne di nuovi anche se questo è più complesso, il tutto pianificando una strategia utile e ben studiata.
Per prima cosa bisogna avere un target mirato, è poco utile sparare nel mucchio, ma è meglio costruire una comunità in modo progressivo, di utenti strettamente interessati a quel dato servizio.
Non serve quindi afferrare tutti solo per fare numero, sarebbe tempo e lavoro sprecato.
Inoltre i clienti insoddisfatti in generale possono dare seguito ad un turbine negativo, questo accade quando si vende qualcosa a qualcuno che di base non è interessato, lo si coinvolge con tutte le strategie possibili e lo si obbliga in un certo senso.
Ciò che accade successivamente è che quella persona resta insoddisfatta e questo non devi permetterlo.
Molto importante è creare un rapporto di fiducia con i propri clienti, questo li spingerà in automatico a fare gli acquisti perché penseranno che il brand sia il migliore del settore.
Se ad esempio hai un negozio di prodotti tipici e stai pensando di lanciare un nuovo prodotto, puoi farlo testare ad amici, ma anche ai tuoi clienti più fidati, omaggiandoli per comprendere il loro parere in merito, raccogliere le loro recensioni e pareri e generando un passaparola positivo.
Un tempo questi erano i focus group.
Qualunque strategia di passaparola vuoi sviluppare non puoi mai dimenticare la base più funzionale di tutti gli approcci di marketing, ovvero il prodotto.
Puntare alla sua unicità, alla funzionalità, alle caratteristiche, è il migliore dei sistemi. Mai forzare o strumentalizzare gli aspetti e, soprattutto, mai chiedere opinioni false a pagamento, perché si rivelerebbe un lavoro inutile e dispendioso.
La soluzione migliore è canalizzare nel modo più funzionale le opinioni di coloro che percepiscono impareggiabile il prodotto.