Come creare una proposta di valore nelle promozioni per i tuoi clienti7 minuti di lettura
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Che cosa si intende per value proposition
Si tratta di una “proposta” fatta al consumatore riguardante i vantaggi che l’azienda offre allo scopo di intercettare la sua attenzione e il suo interesse, nell’ottica di una studiata strategia di marketing.
Una proposta di questo tipo deve essere impostata in maniera accattivante, impiegando elementi grafici o testuali di sicuro impatto sul pubblico, per suscitare curiosità.
Il miglioramento di relazione tra offerta e richiesta rappresenta la base su cui si fonda la value proposition, che deve essere incentrata proprio intorno alle esigenze del pubblico.
Tecnicamente una proposta di valore è tutto quello che un’azienda dichiara di offrire sul mercato in termini di vantaggi per l’acquirente, per rispondere alle sue necessità, esaudire i desideri e risolvere eventuali problemi.
Il significato di una value proposition solitamente va oltre i semplici vantaggi materiali di un prodotto, ma verso quelli percepiti e meno tangibili.
Esiste una sequenza logica riferibile a questo meccanismo che dapprima riguarda il proprio target di riferimento, ma che in seguito deve coinvolgere un sempre maggior numero di potenziali acquirenti.
Tenendo conto che la comunicazione sta diventando sempre più rapida e immediata, è chiaro che poter disporre di messaggi concisi ed incisivi si rivela di estrema rilevanza in ambito pubblicitario, un settore verso cui il pubblico non è sempre ben disposto.
Se non viene gestita correttamente, infatti la pubblicità può rivelarsi un’arma a doppio taglio, in quanto i consumatori possono addirittura essere distolti dall’acquisto quando si imbattono in strategie mal progettate.
Su che cosa si basa una value proposition
Condensare un insieme di concetti in grado di trasformarsi in un vero e proprio slogan caratterizzante, è un’impresa tutt’altro che semplice.
Pertanto è necessario valutare i seguenti aspetti:
- identificare le proprie competenze
bisogna preventivamente stabilire quali siano le proprie competenze e il settore di cui ci si occupa, per stabilire con chiarezza cosa ci distingue dalla concorrenza;
- identificare il target di riferimento
saper riconoscere il giusto profilo dei potenziali clienti contribuisce ad ampliare il proprio target di riferimento e quindi a identificare le loro esigenze;
- identificare gli obiettivi
soltanto facendo chiarezza sugli obiettivi da raggiungere diventa possibile migliorare le strategie aziendali;
- identificare il ruolo dei prodotti offerti
il presupposto basilare è rappresentato dal prodotto/servizio offerto che, in base a specifici requisiti, può raggiungere un determinato target e aiutare a capire perché servirsi di un certo prodotto rispetto ad un altro.
Quandi riassumendo i punti fondamentali sono:
- far capire agli acquirenti che cosa si può offrire;
- evidenziare i requisiti che rendono unici i prodotti;
- distinguersi dai competitor;
- attirare il proprio target di riferimento;
- attrarre i clienti verso il proprio marchio.
Come progettare graficamente un’efficace proposta di valore
Di norma una value proposition comprende:
- titolo;
- sottotitolo;
- elenco dei vantaggi;
- immagine grafica.
- Titolo
L’elemento più importante di tutto il progetto deve suscitare curiosità e interesse nei potenziali acquirenti per invogliarli a leggere tutta la value proposition.
È necessario impostarlo con una breve frase d’impatto, capace di colpire dapprima la vista e in seguito la mente dell’osservatore, creata scegliendo parole chiare e incisive, facilmente comprensibili e particolarmente caratterizzanti.
- Sottotitolo
Il sottotitolo consiste in un breve paragrafo utile per elaborare il concetto espresso dal titolo, funge da completamento ed espansione delle idee espresse precedentemente in maniera riassuntiva, allo scopo di offrire ai potenziali acquirenti tutti i dettagli caratterizzanti del brand.
- Lista dei benefici
Spesso riportati sotto forma di elenco puntato, i benefici di solito sono accompagnati da un elemento grafico di notevole impatto visivo.
Per quanto riguarda questo aspetto è opportuno non appesantire troppo la lista, riducendola a un breve elenco schematico, realizzato utilizzando poche parole molto semplici e intuitive, evitando frasi complesse ed enfatiche.
- Immagine
Il ruolo dell’immagine (o progetto grafico) si conferma sempre di estrema importanza in quanto, catturando l’interesse visivo dell’utente, riesce a diventare incisivo anche a livello cerebrale.
Riassumento ecco le regole base per creare una value proposition vincente:
- conoscere il cliente ideale;
- esporre i benefici del prodotto;
- analizzare la concorrenza;
- enfatizzare le differenze del prodotto;
- puntare alla semplicità
La definizione del valore dipende in ultima analisi dal rapporto:
benefici ottenibili/costi;
“quanto più alti sono i benefici percepiti rispetto ai costi, tanto migliore risulta la proposta di valore”.
Value Proposition Canvas
Il Value Proposition Canvas (VPC) è uno strumento visivo formato da due settori: da un lato quello dedicato alla clientela e d’altro lato il settore rivolto al valore del prodotto.
La sua principale finalità è quella di individuare la corrispondenza ideale tra i desideri e le esigenze del cliente con i servizi che vengono offerti, mettendo in evidenza i punti di forza che stanno alla base di un vantaggio competitivo.
Prendendo in esame le necessità degli ipotetici clienti è possibile trovarsi di fronte a impensate situazioni, come accade quando un prodotto progettato per un determinato scopo si rivela in realtà vantaggioso per utilizzi di altro genere.
Questo modello è diviso in due sezioni, che sono:
- cerchio a destra: profilo del cliente;
- quadrato di sinistra: valore dell’offerta.
Dapprima è consigliabile concentrarsi sul profilo del cliente, per poi passare all’analisi del valore.
Il cerchio è suddiviso in tre sezioni corrispondenti:
- alle azioni che l’utente vuole compiere (job),
- alle difficoltà che può incontrare (pain)
- ai vantaggi che vorrebbe ottenere (gain).
Per avere una visione d’insieme è necessario prendere in esame ogni sezione del cerchio.
Le azioni (job) che l’utente vuole compiere possono essere di tre tipi:
- funzionali
strettamente collegate agli obiettivi da raggiungere;
- sociali
relative allo “status” dell’utente inserito nel contesto sociale;
- emotive
relazionabili allo stato psico-emotivo, fortemente condizionante sulle scelte.
Le difficoltà (pain) rappresentano gli ostacoli che l’utente è costretto a superare per raggiungere un determinato obiettivo e, come le azioni, possono essere:
- funzionali
quando la soluzione scelta si rivela inadeguata;
- sociali
la soluzione non è adeguata al contesto sociale;
- emotive
l’utente si trova in difficoltà nella gestione del problema.
I vantaggi (gain) consentono di analizzare che cosa si aspetta il cliente in termini di benefici, valutabili in relazione alle sue aspettative, e che sono:
- richiesti
sono i vantaggi necessari perché il prodotto abbia un valore;
- attesi
rappresentano le aspettative dell’utente;
- desiderati
sono quelli che superano le aspettative;
- inaspettati
costituiscono le sorprese positive.
Collegamento tra cerchio e quadrato
Il quadrato, suddiviso anche questa volta in tre sezioni, è strutturato in modo tale da offrire al cliente le soluzioni ai problemi, allo scopo di consentire l’individuazione dei prodotti maggiormente idonei alle sue esigenze.
Le tre sezioni corrispondono a:
- prodotti e servizi;
- generatori di vantaggi;
- riduttori di difficoltà.
Dopo aver inserito i prodotti nell’apposito spazio è possibile chiedersi come sia possibile ridurre le difficoltà (pain) selezionando quelli più idonei, per poi cercarne altri che siano in grado di creare vantaggi (gain).
Sfruttando le relazioni esistenti tra il cerchio (cliente) e il quadrato (prodotto) diventa quindi possibile identificare le caratteristiche più adatte per la scelta di una soluzione vantaggiosa.
Anche se inizialmente questa applicazione può creare qualche problema interpretativo, con l’esperienza il collegamento tra cliente e prodotto diventa quasi un automatismo che si verifica ogni volta in cui sia necessario testare i vantaggi di una strategia di mercato.
Trovando le corrispondenze in grado di garantire i migliori benefici all’utente, si può impostare un’efficace strategia di marketing, basata appunto su proposte di valore mirate ed incisive.
Poter creare una proposta di valore azzeccata è fondamentale per posizionarsi davanti ai competitor e quindi aumentare il proprio giro d’affari.